当流量红利期退去，国货美妆各家面临的困境浮出水面。多品牌、高端化、出海……

各美妆品牌纷纷祭出手中的牌，因为它们清晰地知道，随着国内美妆市场竞争进入下半场，谁能抢先寻得破解之法，谁便能在接下来的竞争中抢占先机。

毛戈平净利增长最多，逸仙电商持续亏损

单从业绩数据来看，上美股份的上半年称得上亮眼。2025年上半年，上美股份实现收入41.08亿元，同比增长17.3%；净利润5.24亿元，同比增长30.65%。其中主品牌韩束撑起了大半江山。

同样在上半年表现不错的还有毛戈平、水羊股份。根据财报数据，毛戈平上半年实现营收25.88亿元，同比增长31.3%；实现净利润6.7亿元，同比增长36.1%。水羊股份上半年实现收入25亿元，同比增长9.02%；实现净利润1.23亿元，同比增长16.54%。与去年同期相比，水羊股份改变净利润下滑状态。

相比较上述美妆品牌的增长幅度，国货美妆龙头珀莱雅的上半年显得“中规中矩”。上半年，珀莱雅实现营业收入53.62亿元，同比增长7.21%；实现净利润7.99亿元，同比增长13.8%。不过，与前几年业绩相比，珀莱雅营收、净利润的增幅呈现出逐渐放缓态势。

有人欢喜有人忧。2025年上半年，贝泰妮、逸仙电商、华熙生物依然陷在增长难的处境中。

根据财报，上半年，贝泰妮实现营业收入23.72亿元，同比减少15.43%；实现净利润2.47亿元，同比减少49.01%。逸仙电商实现营收19.2亿元，同比增长22.48%；净亏损2297万元，较去年同期有所收窄。功能性护肤业务营收占比超四成的华熙生物则交出了一份被称为最差的半年财报，营收同比下降19.57%至22.61亿元，净利润下跌35.38%至2.21亿元，其中护肤品业务实现收入9.12亿元，同比下降33.97%。

贝泰妮集团公关总监钟巍对北京商报记者表示，上半年，公司在行业整体转型与竞争加剧的背景下，主动推进战略调整与经营优化，聚焦高价值产品与高质量增长，阶段性减少了低效促销与资源投入。这一策略虽对短期营收带来一定影响，但成功推动毛利率稳步提升、经营性现金流大幅改善，库存和资产结构持续优化，经营韧性与健康度显著增强。

逸仙电商相关人士则对北京商报记者表示，集团持续推动战略转型，坚持“创新驱动”的增长逻辑，通过研发创新不断优化品类结构，提升整体的创新能力与产品竞争力。截至目前，已实现多品牌协同创新，并驱动集团业绩稳健增长。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎表示，国货美妆业绩放缓及下滑背后，一方面是化妆品产业板块的总体增速面临放缓的局面。另一方面，头部企业和市场各品牌竞争加剧，包括护肤、彩妆在内的整个化妆品市场都面临着对用户和产品营销的竞争。

贝泰妮高端、多品牌两手抓，上美股份陷入“价格战”？

当我们仔细翻看各家财报，不难发现国货美妆行业存在一个共同的特点——高营销高增长的时代正在成为过去。同时，品牌们面临一个共同的问题，流量红利消失后，何以增长。

2021年前后，国货美妆处于只要肯营销就会有回报且回报不菲的时期。这一年，贝泰妮营收、净利润增长超50%；珀莱雅营收、净利润增长幅度超20%；上美股份的净利润增长超60%。也是在这个时期，高营销成为国货美妆被讨论的重点。然而，随着近两年流量红利期退去，国货美妆企业面临的困境也浮出水面。贝泰妮陷入增长困境，逸仙电商持续亏损，华熙生物功能性业务频频下滑，珀莱雅增长放缓……

市场的变化，企业最清楚。这时的美妆企业清晰地知道，想要继续增长，要看营销之外的战略布局。

发力多品牌是珀莱雅战略之一，这也让业界多次讨论其是否在复刻安踏模式。近几年，珀莱雅先后收购彩妆品牌彩棠、西班牙品牌圣歌兰、洗护品牌“Off&Relax”、高功效护肤品牌“CORRECTORS”，以及拓展医疗器械领域推出医用敷料等。当扶植起的第二品牌彩棠足以支撑业绩增长时（彩棠营收占比超10%），整体业绩规模撑起国货美妆龙头的头衔，珀莱雅正在通过多品牌战略构筑护城河。

水羊股份把更多的精力放在高端化布局上。近两年，意识到作为淘品牌线上增长见顶的水羊股份开启高端化转型，先后收购法国高端品牌伊菲丹、法国中高端品牌PierAuge公司、控股收购美国高奢护肤品牌 ReVive等，形成以伊菲丹、PA、RV为主的高端美妆阵容。

贝泰妮则在多品牌和高端化方面同时发力。钟巍对北京商报记者表示，公司已构建清晰的多品牌矩阵并逐步释放协同效应。除主品牌薇诺娜外，高端抗衰品牌瑷科缦营收同比增长93.9%，薇诺娜宝贝在婴童护肤赛道保持领先增长，贝芙汀等品牌也在各自细分领域稳步推进。下半年，公司将继续坚持内生孵化+外延布局的双轮驱动，依据各品牌所处阶段实施差异化资源倾斜与培育策略，重点强化高端抗衰、婴童护肤等高潜力赛道，持续完善品牌生态与业务边界。

上美股份则依靠价格优势在平价市场找到破局之法。韩束一套399元的低价套装在抖音渠道大杀四方，上半年该品牌实现营收33.44亿元，同比增14.3%，营收占比超八成，撑起了上美股份的高增长。不过这也让上美股份陷入“价格战”的舆论质疑中。

在要客研究院院长周婷看来，低价竞争很难有后续的发展潜力。当消费者越来越聪明越来越理性，会导致企业通过流量获得销量的成本急剧增加，不具备可持续性。

拓展海外市场，参与全球竞争

多品牌也好，高端化也罢，北京商报记者梳理发现，国内美妆品牌有一个共同方向——寻找海外增长机会。

前不久，珀莱雅宣布拟发行境外上市股份（H股）并在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。珀莱雅在公告中表示，这一动作的目的是加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力。而在今年5月，珀莱雅创始人侯军呈在年度股东大会上宣布，将通过巴黎分公司启动海外并购，重点布局婴童护理、香水及男士护肤等赛道。

在白云虎看来，对于珀莱雅而言，全球化是实现其“双10”战略的最优路径，也是必经之路。因为多数国际化美妆集团已经验证了这一成功模式。对于崛起的中国美妆企业而言，除了要占据国内市场的主导地位之外，参与全球竞争也是企业做大做强的必然选择。

贝泰妮近两年来也在不断加大海外市场的布局。钟巍对北京商报记者表示，公司目前已系统建立泰国等区域总部，开展产品注册、渠道建设与本地化运营。产品已逐步进入当地主流KA、医美诊所等零售渠道，并通过社媒平台初步建立品牌认知，位于中国香港、中国澳门的mannings万宁商城也已稳步开展销售。

2024年5月，逸仙电商投资超过8000万元在上海正式开设了逸仙全球创新研发中心。此外，北京商报记者从逸仙电商相关人士处获悉：“2020年完美日记启动出海业务，登陆东南亚最大电商平台Shopee。2022年完美日记启动日本市场，并于2023年入驻线下美妆集合店。同步开拓北美市场。”

水羊股份方面也对外表示，公司目前已初步实现全球化布局，包括品牌全球化、研发与供应链全球化、市场与渠道全球化、组织能力全球化，构建出一家初步全球化的“新晋高奢美妆品牌管理集团”的全新标签。

“相对于欧莱雅等全球化的国际美妆集团而言，国货美妆面临的最大挑战是‘战略性品牌结构化不足’，以及‘品牌用户价值不高’的问题。这就需要其加强‘品牌布局和用户价值提升’。资本投资并购和品牌用户运营，将成为国货美妆未来多年里主要的发展方向。”白云虎认为。

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